Interview mit Tom Winter, CEO BERNEXPO
Foto: Fabian Hofmann

Messen und Events:
Schlüssel zum Erfolg in der digitalen Welt

In einer zunehmend digitalen Welt stellen sich viele Unternehmen die Frage, welche Rolle Messen und Events im Marketing-Mix noch spielen. Sind persönliche Begegnungen und Face-to-Face-Kontakte weiterhin unersetzlich, oder gewinnen alternative Formate immer mehr an Bedeutung? Unser heutiges Interview geht diesen Fragen auf den Grund und beleuchtet, wie sich die Messe- und Eventbranche in den letzten Jahren verändert hat.

Ein Gespräch mit Tom Winter, CEO der BERNEXPO über Trends die die Branche Prägen und wie Unternehmen das Beste aus ihrer Messe- und Eventbeteiligung herausholen können.

Wie haben sich Messen und Events in den letzten Jahren verändert, insbesondere durch den Einfluss der Digitalisierung?

Generell kann man sagen, dass der Einfluss digitaler Techniken natürlich schon eine radikale Veränderung einleitete. Aber die Corona-Pandemie hat uns ganz klar die Grenzen der Digitalisierung aufgezeigt.

Inwiefern?

Wir haben gespürt, wie unersetzlich der persönliche Austausch vor Ort ist und dass niemand einen Tag lang rein digital einer Veranstaltung folgen möchte. Hingegen geschieht die Kundenansprache, die Vermarktung und die Begleitung von Veranstaltungen zunehmend und in immer grösserem Masse digital.

Auch bei traditionellen Messen wie beispielsweise der BEA oder einem Caravan-Salon?

Ja, auch hier: ohne eine digitale Vermarktung wären unsere Anlässe mit Sicherheit weniger besucht. Bei unseren Publikumsmessen spielen Mail und Meta die Hauptrolle, im Businessbereich ist  die Vermarktung über LinkedIn erfolgreicher.

Was zeichnet denn aus Ihrer Sicht eine erfolgreiche Messe aus?

Der eigentliche Star einer Messe sind die Menschen und die Produkte der jeweiligen Branche. Letztlich definiert die Zufriedenheit genau dieser Menschen den Erfolg einer Messe.
Wie liebevoll und aufwändig man eine Messe und generell Veranstaltungen konzipiert, vermarktet und inszeniert, hängt sehr stark von der jeweiligen Branche und deren Marktsituation ab. Die Magie einer Messe ergibt sich letztlich aus einer unglaublichen Anzahl an Gesprächen, dem oft auch spontanen Austausch von Menschen. Alles, was diesen Austausch fördert, trägt zu ihrem Erfolg bei.

Was ist gerade bei der Inszenierung wichtig?

Unsere Ausstellenden sorgen jährlich immer wieder für sehr eindrückliche Umsetzungsbeispiele. Ein sorgfältig gestalteter Raum, ein aufwändig gestalteter Stand beeindrucken und bereichern Veranstaltungen. Gleichzeitig bin ich ein Freund schlichter und einfacher Konzepte. Nicht alles, was technisch möglich ist, ist auch sinnvoll. Es ist manchmal auch gut, wenn man an Traditionen festhält, auch wenn man sie technisch viel futuristischer gestalten könnte. So ein bisschen wie die elterliche Wohnung: da kommt man heim und findet sich blind zurecht.

Haben denn die Leute nicht immer höhere Ansprüche?

Absolut und das ist auch gut so. Die Menschen sind sich gewisse Standards gewohnt und unsere Anforderungen wachsen stetig. Dabei wird das Gesamterlebnis immer wichtiger. Die eigentliche Konzeption eines Events, Vermarktung, Einladungsmanagement, Raumgestaltung, Inszenierung, Eventtechnik, Verpflegung, digitale, transparente Begleitung. Wer sich bei jedem dieser Themen für die Maximalvariante entscheidet, muss sich das leisten können. Die Abstimmung auf jeden einzelnen Event und dessen Zielgruppe ist deshalb zentral.

Apropos Zielgruppe: Wie kann man junge Menschen für eine Messe begeistern?

Generell haben junge Menschen dieselben Bedürfnisse wie ältere Messebesuchende. An unseren Bildungsveranstaltungen oder auch an Konzerten bemerken wir jedoch, dass aktive Verkaufs- sowie Beratungsgespräche für Produkte und Dienstleistungen weniger gewünscht sind. Junge Menschen informieren sich heute über andere Kanäle und fragen proaktiv selber nach, wenn sie etwas wissen möchten. Sie entdecken gerne, lieben es zu gestalten und sich selbst zu entfalten. Neue digitale Kanäle wie beispielsweise Twitch und ähnliche Social-Media-Channels, wo junge Menschen ihre Erfahrungen machen, beeinflussen das Konsumverhalten massiv. Bei unseren Messen begleiten wir unsere jungen Besuchenden immer aktiv und helfen ihnen bei der Entscheidungsfindung und Problemlösung, müssen aber auch selbst noch viel lernen, um sie jederzeit bestmöglich abzuholen und zu unterstützen.

Was denken Sie, wie sieht die Zukunft der Messen aus?

Der Trend der Festivalisierung von Messen geht weiter. Der Event-Charakter wird also auch in Zukunft noch zunehmen. Der Anspruch an gelungenen Visualisierungen gepaart mit überraschenden Erlebnissen, um intensive Momente zu kreieren, wird weiter zunehmen. Auch hier sammeln wir immer noch Erfahrungen, um das Messegeschäft zu optimieren und voranzutreiben. Wir testen stets neue Formate, geben viele Freiheiten und offene Rahmenbedingungen, um eine Messe kommerziell erfolgreich zu machen. Wir bieten unser offenes Messe-Ökosystem mit allen Möglichkeiten der Gestaltung unseren Ausstellenden jederzeit an.

Die Ausstellenden selbst sollten somit auch offen für Neues sein?

Richtig. Der Wandel muss auch durch die Ausstellenden passieren, die selbst entscheiden, wie digital und kommerziell es werden soll. Unser Areal ist dank seiner Vielfalt prädestiniert dazu, aus dem Vollen zu schöpfen. Die Menschen treffen sich immer noch sehr gerne und schätzen den persönlichen Austausch an einer Messe. Gemeinsam mit allen Beteiligten schaffen wir so neue Ansätze und entwickeln stets neue Formate oder bringen alte in eine neue, frische Position. Mit über 300 unterschiedlichen Events pro Jahr und einer Vielzahl an Themenwelten auf unserem Areal haben wir ein grosses Portfolio, das uns die Chance gibt, uns stets weiterzuentwickeln.

Was erhoffen Sie sich in diesem Zusammenhang von der neuen Festhalle?

Die neue Festhalle ergänzt das aktuelle Raumangebot auf unserem Areal ideal. Sie ist nicht nur eine reine, zusätzliche Halle, sondern ein Multifunktionsgebäude mit einem flexiblen Raumangebot für unzählige Bedürfnisse. Wir sind in Punkto Innenarchitektur, Hospitality, Eventtechnik, Logistik und Lage bestens positioniert. Im Corporate-Umfeld wie auch im neuen Aussenbereich, mit dem Wasserspiel, der Baumgruppe oder dem Laubengang rund um die neue Festhalle, kreieren wir neue Erlebnis-Räume. Auch im Kultur-Bereich schaffen wir für den Standort Bern eine neue Grösse, die bis jetzt so noch nicht angeboten wurde. Darauf freuen wir uns sehr, um mit unseren Kundinnen und Kunden sowie den Gästen das Angebot und das Areal laufend weiterzuentwickeln.