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Allestimenti fieristici ed eventi: tra palcoscenico, budget e autorizzazioni
Una partecipazione di successo a una fiera o a un evento inizia molto prima del primo contatto con i visitatori. L’ideazione, la progettazione, la produzione, la tecnologia, la logistica e il team in loco devono interagire in modo preciso. Tra l’idea iniziale e l’ultima stretta di mano si inseriscono decisioni relative al budget, questioni di sostenibilità, norme di sicurezza, logistica di allestimento e un team che dà vita al tutto in pochi giorni. Rispondiamo alle dieci domande che i responsabili del marketing e della comunicazione ci pongono più spesso prima dell’avvio del progetto. E mostriamo dove si gettano le basi per una presenza efficace.
1. Quanto costa uno stand fieristico in Svizzera?
La risposta sincera è: non dipende solo dalla superficie dello stand. Tra i fattori determinanti figurano, tra l’altro, il tipo di costruzione, lo standard di allestimento, l’altezza dello stand, l’illuminazione, la tecnologia multimediale, l’arredamento, la grafica, nonché i costi relativi al trasporto, al montaggio e allo smontaggio.
Come indicazione di massima per l’allestimento dello stand – esclusi il canone di affitto dello spazio espositivo e le spese accessorie a carico dell’organizzatore – possono essere utilizzati i seguenti valori indicativi:
- Prezzo base del sistema: da circa 300 a 800 CHF al m²
- Stand fieristico modulare o ibrido: da circa CHF 600 a CHF 1'500 al m²
- Stand fieristico realizzato su misura: da circa CHF 1’000 a 2’500 o più al m²
Per una pianificazione seria del budget, oltre all’allestimento dello stand occorre tenere conto anche dell’affitto dello spazio espositivo e delle spese accessorie, che variano a seconda dell’organizzatore e del progetto. Tra queste figurano, ad esempio, l’elettricità, l’allacciamento e lo scarico dell’acqua, Internet, i punti di sospensione e i relativi lavori di montaggio, la pulizia dello stand e lo smaltimento dei rifiuti, i tesserini per gli espositori, i biglietti per il parcheggio ed eventuali assicurazioni.
A seconda del progetto, possono aggiungersi ulteriori servizi logistici, come ad esempio il coordinamento delle consegne, l’utilizzo di carrelli elevatori o mezzi di sollevamento, nonché lo stoccaggio degli imballaggi vuoti durante la fiera. In questo contesto, gli imballaggi, le casse da trasporto, i pallet e i materiali da costruzione che non sono necessari durante l’evento vengono temporaneamente immagazzinati e riportati allo stand al termine della fiera.
Dopo l'evento potrebbero inoltre sorgere costi relativi al trasporto di ritorno, allo smontaggio e allo stoccaggio dello stand fieristico fino al prossimo utilizzo. Nel caso di progetti internazionali, occorre eventualmente tenere conto anche delle formalità doganali e dell'importazione temporanea dei materiali.
2. Quanto tempo di preparazione occorre per uno stand fieristico o un evento professionale?
Per uno stand fieristico o un evento progettati su misura, l’ideale è prevedere un periodo di preparazione da sei a nove mesi. Nel caso di progetti di grandi dimensioni, tecnicamente complessi o internazionali, è opportuno prevedere un periodo di pianificazione da nove a dodici mesi. Uno stand modulare semplice può spesso essere realizzato anche in tre o quattro mesi.
In linea di massima è possibile ridurre i tempi di consegna. Tuttavia, ciò potrebbe limitare la scelta dei materiali e delle tecniche.
Chi inizia presto guadagna tempo per elaborare un progetto convincente, ottenere approvazioni accurate e garantire una produzione ben organizzata. In questo contesto non bisogna pensare solo all’allestimento dello stand. Anche i contenuti, gli oggetti esposti, le presentazioni, le iniziative di comunicazione e i compiti del team in loco devono essere preparati per tempo.
Una buona pianificazione garantisce che, alla fine, non solo l’allestimento sia pronto nei tempi previsti, ma che l’intera presentazione funzioni alla perfezione.
3. Quanto può essere realisticamente sostenibile oggi l'allestimento fieristico?
L’allestimento sostenibile di uno stand fieristico non parte da un singolo materiale, ma dalla domanda su cosa ne sarà dello stand e dei suoi componenti una volta terminato l’evento.
Particolarmente efficaci sono le strutture riutilizzabili, gli elementi modulari, gli arredi e le attrezzature a noleggio, la grafica di lunga durata, nonché una progettazione che riduca i percorsi di trasporto e i rifiuti.
Uno stand fieristico che viene smaltito dopo un unico utilizzo comporta comunque un elevato consumo di risorse, anche se i singoli materiali sono certificati. Per questo motivo, i componenti dovrebbero essere progettati e realizzati in modo tale da poter essere smontati, immagazzinati, adattati e riutilizzati in occasione di eventi successivi.
Ciò consente di risparmiare risorse e, al contempo, migliora la redditività. Uno stand ben progettato non deve necessariamente avere lo stesso aspetto al secondo o al terzo utilizzo rispetto alla prima volta. Con nuove grafiche, colori, arredi o singoli elementi è possibile evolverne l’aspetto in modo mirato.
A tal fine sono necessari processi adeguati per lo smantellamento, il trattamento, lo stoccaggio e il riutilizzo. La sostenibilità nell’allestimento fieristico significa quindi soprattutto: pianificare in modo lungimirante, riutilizzare in modo sensato ed evitare il consumo superfluo di materiali.
4. Modulare o personalizzata: quale soluzione si adatta meglio al marchio e alla storia che si intende raccontare?
Uno stand fieristico modulare è particolarmente indicato per le aziende che partecipano più volte all’anno a fiere o eventi, che utilizzano stand di diverse dimensioni o che desiderano presentare un’immagine coordinata del marchio in diverse località.
I sistemi modulari sono flessibili, facili da progettare e possono essere riutilizzati in modo efficiente. I singoli elementi possono essere ricombinati, integrati o adattati dal punto di vista estetico a seconda della superficie.
Uno stand personalizzato è la scelta giusta quando l’architettura, l’effetto spaziale e la messa in scena rivestono un ruolo centrale. Anche prodotti particolari, macchinari, forme di presentazione o processi specifici possono rendere necessaria una struttura su misura.
In molti casi, una combinazione risulta particolarmente efficace: un sistema di base riutilizzabile, integrato da elementi personalizzati. In questo modo è possibile mantenere sotto controllo i costi e la logistica, senza che l’immagine risulti banale.
Indipendentemente dalla tipologia architettonica, l’allestimento dovrebbe raccontare una storia chiara. Lo storytelling spaziale traduce il marchio, il messaggio chiave e l’offerta in un’esperienza comprensibile. Il design, l’illuminazione, la grafica, gli oggetti esposti, i supporti multimediali e il percorso di visita seguono un filo conduttore comune.
I visitatori devono comprendere in modo intuitivo quali sono i valori dell'azienda, cosa offre e da dove può partire un colloquio personale.
5. Che ruolo svolge la logistica nelle fiere e negli eventi?
La logistica è una componente fondamentale di ogni progetto fieristico ed eventi. Anche il progetto migliore serve a poco se i componenti arrivano in ritardo, se non vengono riservati i tempi di accesso o se durante l'allestimento mancano materiali importanti.
Una buona logistica fieristica inizia quindi già in fase di pianificazione. Ciò comprende componenti chiaramente contrassegnati, piani di carico coordinati, orari di consegna riservati, il coordinamento con l’organizzatore e l’organizzazione dei mezzi di sollevamento e trasporto necessari. Anche lo stoccaggio degli imballaggi vuoti deve essere pianificato. Spesso, durante la fiera, imballaggi, casse da trasporto, pallet e materiali di allestimento non necessari non possono rimanere presso lo stand. Vengono quindi ritirati, immagazzinati temporaneamente e riconsegnati al termine dell’evento.
Al termine dell'evento, deve inoltre essere chiaro quali elementi debbano essere riportati indietro, puliti, riparati, adattati o immagazzinati in attesa del prossimo impiego.
6. È necessario un permesso di costruzione per uno stand fieristico?
Per uno stand fieristico standard all’interno di un padiglione espositivo non è solitamente necessaria un’autorizzazione edilizia comunale separata. Ciò non significa tuttavia che sia possibile procedere alla costruzione senza una verifica o un’approvazione. A seconda dell’organizzatore e del progetto dello stand, è necessario presentare planimetrie, specifiche dei materiali, certificati di sicurezza antincendio, calcoli statici o informazioni relative agli impianti elettrici e ai sistemi di sospensione.
È importante effettuare una verifica tecnica preliminare, soprattutto in caso di altezze elevate, soffitti chiusi, carichi ingenti, strutture a due piani o elementi sospesi. Anche le vie di fuga, gli estintori, i materiali utilizzati e l'accessibilità degli impianti tecnici possono rientrare nelle prescrizioni.
Nel caso di costruzioni temporanee al di fuori di un’area fieristica o su suolo pubblico, potrebbero essere necessarie ulteriori autorizzazioni da parte del Comune, del Cantone o di altri enti competenti.
Un partner esperto nell’allestimento di fiere conosce bene queste procedure, chiarisce tempestivamente i requisiti e presenta la documentazione necessaria entro i termini previsti. In questo modo è possibile evitare ritardi, costi aggiuntivi e spiacevoli sorprese poco prima dell’allestimento.
7. Come si misura il successo della partecipazione a una fiera o a un evento?
Il successo della partecipazione a una fiera non si misura solo in base al numero di visitatori. Ciò che conta è se la partecipazione raggiunge gli obiettivi prefissati.
Può trattarsi di colloqui qualificati, richieste concrete, appuntamenti concordati, nuove opportunità di vendita, la cura dei rapporti con i clienti esistenti, la presenza sui media o il lancio di successo di un nuovo prodotto.
Gli obiettivi dovrebbero essere definiti già prima della fiera. Altrettanto importante è garantire una registrazione dei contatti semplice e accurata. Il team dello stand deve sapere quali informazioni raccogliere e come gestire i contatti dopo l'evento.
I contatti particolarmente promettenti dovrebbero essere contattati di persona, se possibile, entro 24-48 ore. Anche tutti gli altri contatti devono essere gestiti tempestivamente e in modo tracciabile.
In occasione di eventi di grandi dimensioni, una misurazione anonimizzata dell’affluenza e dei flussi di visitatori può fornire ulteriori informazioni. Ad esempio, mostra quali ingressi vengono utilizzati, quali aree sono particolarmente affollate, dove i visitatori si soffermano più a lungo e in quali punti si verificano punti di congestione.
I risultati consentono di migliorare la pianificazione delle future esposizioni, in particolare per quanto riguarda la collocazione dei reperti e la suddivisione in zone. A tal fine, è opportuno ricorrere a metodi di misurazione che tengano conto della protezione dei dati e che, per quanto possibile, non richiedano l’identificazione dei singoli individui.
Al termine dell'evento, è opportuno procedere a una valutazione congiunta con i reparti Marketing, Vendite e il team di progetto:
Quali obiettivi sono stati raggiunti? Dove si sono svolte le conversazioni più proficue? Quali messaggi sono stati compresi? Quali aree dello stand sono state utilizzate con maggiore frequenza? Dove il percorso di visita ha funzionato bene? E cosa andrebbe migliorato in occasione della prossima partecipazione?
Chi desidera misurare il successo deve stabilire, già prima della fiera, quali risultati sono importanti e come vanno rilevati.
8. Qual è la differenza tra uno stand fieristico, uno spazio pop-up e un roadshow?
Uno stand fieristico è presente per un periodo limitato in un quartiere fieristico. In tale contesto, l’azienda si trova a confrontarsi direttamente con gli altri espositori e deve trasmettere il proprio messaggio in modo rapido, chiaro e comprensibile.
Un pop-up viene allestito in un luogo scelto liberamente, ad esempio in un centro commerciale, in una stazione ferroviaria o nel centro città. Questo formato è ideale per sorprendere le persone al di fuori del contesto tradizionale delle fiere e per consentire loro di vivere in prima persona l’esperienza di un marchio.
Un roadshow porta lo stesso concetto, o uno simile, in diverse località. A tal fine è necessaria un’allestimento che sia riconoscibile, robusto, facilmente trasportabile e adattabile a spazi diversi.
Un intervento in occasione di un evento può rientrare nell’ambito di un congresso, di un evento per i clienti, del lancio di un prodotto o di un evento aziendale. In questi contesti, spesso l’attenzione è rivolta alla messa in scena, alla qualità dell’esperienza e all’interazione tra spazio, contenuti, tecnologia e interazione personale.
I requisiti variano a seconda del formato. In una fiera, è particolarmente importante distinguersi dalla concorrenza. Un pop-up deve attirare l’attenzione in un luogo insolito. Un roadshow richiede una logistica affidabile e un allestimento che possa essere riutilizzato in modo efficiente. La presenza a un evento deve integrarsi perfettamente nello svolgimento e nella drammaturgia dell’intero evento.
La scelta del formato più adatto dipende dal pubblico di riferimento, dall'obiettivo della presentazione, dalla durata desiderata e dalla portata geografica. Spesso vale la pena sviluppare un concetto di base in modo tale che possa essere riutilizzato in seguito per diversi formati.
9. Come trasformare i contatti acquisiti in fiera in opportunità di vendita concrete?
La partecipazione a una fiera non dovrebbe essere un progetto isolato. Prima dell’evento, i reparti marketing e vendite devono definire insieme a chi vogliono rivolgersi, quale messaggio mettere in primo piano e cosa dovrebbero fare i visitatori dopo il colloquio. La comunicazione inizia già prima della fiera: con inviti personali, newsletter, post su LinkedIn, articoli sui media di settore e appuntamenti concordati con largo anticipo.
Durante l'evento, il team dello stand deve avere ruoli ben definiti: chi accoglie i visitatori? Chi conduce i colloqui tecnici? Chi presenta i prodotti? Chi registra i contatti? E chi si occupa delle richieste di vendita concrete?
Anche lo spazio stesso deve supportare questi compiti. Aree di accoglienza facilmente accessibili, linee visive chiare, messaggi comprensibili, zone di conversazione adeguate e attrezzature tecniche per le presentazioni efficienti facilitano il lavoro del team. I contatti non dovrebbero essere semplicemente raccolti, ma già classificati direttamente allo stand. Quali sono gli interessi? Quali esigenze sono state espresse? Quanto è concreta la richiesta? Chi si occuperà dell’ulteriore elaborazione?
Dopo la fiera, ciò che conta è la rapidità. È necessario dare priorità ai contatti, rivolgersi a loro personalmente e dar loro un seguito in modo trasparente. La presenza in fiera attira l’attenzione e ispira fiducia. Tuttavia, è spesso la qualità della preparazione, dei colloqui e del follow-up a determinare se ne deriverà una vendita.
10. Perché conviene affidarsi a un fornitore di servizi completi per la partecipazione a fiere ed eventi?
In un progetto fieristico o di evento, molti servizi si integrano tra loro: ideazione, storytelling, design, progettazione, falegnameria, allestimenti pubblicitari, grafica, tecnologia multimediale, trasporto, montaggio, smontaggio, stoccaggio e assistenza in loco.
Chi affida ogni servizio singolarmente deve coordinare autonomamente numerosi punti di interfaccia. Ciò richiede tempo e aumenta il rischio di malintesi, ritardi e costi aggiuntivi imprevisti.
Un partner a servizio completo riunisce questi compiti sotto la guida di un project manager esperto, in qualità di appaltatore generale. Per il committente ciò significa responsabilità ben definite, scadenze concordate e un unico referente che tiene sotto controllo l'intero processo.
Il risultato è un’immagine che non solo è esteticamente gradevole, ma comunica il marchio in modo chiaro, guida i visitatori in modo mirato, è funzionale e può essere ulteriormente sviluppata per altri utilizzi.
Conclusione
Una presenza convincente in fiera o a un evento non è semplicemente uno spazio decorato. È un’interazione ben studiata tra marchio, architettura, storytelling, comunicazione, vendita, tecnologia e logistica.
Deve attirare l'attenzione, fornire un punto di riferimento e favorire conversazioni stimolanti. Allo stesso tempo, deve essere sicuro, funzionale, realizzabile nei tempi previsti e economicamente sostenibile.
Frey & Frey AG affianca le aziende in qualità di partner svizzero a servizio completo, dall’idea iniziale alla realizzazione completa dell’allestimento. Con oltre 40 anni di esperienza, una falegnameria interna, un reparto di grafica pubblicitaria proprio e una competenza completa in materia di progettazione e logistica, creiamo esperienze di marca spaziali che coinvolgono le persone e fanno progredire le aziende.
Parliamo del suo progetto.
